Većina B2B tvrtki ne treba još jedan kanal. Treba zajednički odgovor marketinga i prodaje na tri pitanja: kome želimo biti relevantni, koji problem toj osobi pomažemo razumjeti i koji je smislen sljedeći korak. Kada su ta pitanja jasna, digitalni marketing može stvarati razgovore koji imaju mjesto u pipelineu, bez pukog povećavanja broja aktivnosti.
Netko piše objave, netko šalje newsletter, prodaja odlazi na sastanke, a uprava na kraju mjeseca pita što je marketing zapravo donio. U toj situaciji lako je zaključiti da nedostaje još sadržaja, oglasa ili prisutnosti na novoj mreži.
Često nedostaje nešto drugo: veza između poruke, stvarnog problema kupca i prodajnog procesa.
Marketinška strategija za B2B ne mora početi velikim planom kanala. Može početi radnim dogovorom između ljudi koji razgovaraju s tržištem i ljudi koji vode prodajne razgovore. Taj dogovor određuje:
To nije ograničenje kreativnosti. To je okvir koji pomaže timu da ne mijenja tezu pri svakoj novoj objavi ili kampanji.
Opis poput "male i srednje proizvodne tvrtke" koristan je za početno usmjeravanje, ali rijetko je dovoljan za dobru poruku. Dvije proizvodne tvrtke iste veličine mogu imati posve različite prioritete. Jedna pokušava pratiti stvarni trošak naloga, druga se bori s kašnjenjem materijala, a treća tek procjenjuje treba li mijenjati stari sustav.
Za sadržaj je korisnija situacijska definicija publike:
Takav opis ne pretpostavlja da su svi ljudi u istoj djelatnosti jednaki. On govori što osobu muči, kada problem postaje vidljiv i kakvu bi promjenu prepoznala kao vrijednu.
Tim zatim može provjeriti nekoliko jednostavnih pitanja:
Iz ovih odgovora može nastati koristan članak, checklista ili razgovor. Iz opće oznake industrije češće nastane opći tekst koji se može odnositi na gotovo svakoga, pa zapravo ne pomaže nikome dovoljno.
Digitalni marketing lako sklizne u obećanja o jednostavnosti, brzini i potpunoj kontroli. Takve riječi mogu privući pažnju, ali postaju problem kada kupac pita što se točno mijenja u njegovu procesu, koji ljudi moraju sudjelovati i koje će odluke trebati donijeti.
Dobra poruka nije ona koja samo dobro zvuči. Dobra je ona koju prodaja može nastaviti bez povlačenja ili preoblikovanja obećanja.
Prije kampanje marketing i prodaja mogu zajedno zapisati pet stavki:
Posljednja stavka često izostane jer se doživljava kao odustajanje od prilike. U stvarnosti ona pomaže postaviti poštena očekivanja. B2B kupac zna da nijedno rješenje nije za svakoga i da promjena procesa traži vrijeme, vlasništvo nad odlukama i uključenost ljudi koji taj proces koriste.
Kod tema povezanih s ERP-om, proizvodnjom, računovodstvom ili integracijama posebno je korisno razlikovati simptom od uzroka. Ručno prepisivanje podataka može biti simptom. Uzrok može biti nepovezan tijek od narudžbe do proizvodnje, nejasno vlasništvo nad podatkom ili način rada koji sustav ne podržava. Sadržaj može pomoći čitatelju prepoznati tu razliku, ali ne bi trebao unaprijed tvrditi koji je uzrok u njegovoj tvrtki.
Ne mora svaki tekst odmah tražiti sastanak. Osoba koja tek pokušava razumjeti problem nije u istoj situaciji kao osoba koja priprema odluku s voditeljima procesa.
Koristan slijed može izgledati ovako:
Kupci se pritom ne kreću uvijek ravnom linijom. Netko može doći izravno s konkretnim pitanjem, a netko se dugo vraćati na početne materijale. Svrha je timu pojasniti ulogu pojedinog sadržaja, bez traženja veće obveze od čitatelja nego što je razumna u njegovoj fazi.
Za teme povezivanja procesa može biti koristan pregled Povezanog poslovanja . Kada je pitanje prije svega što treba provjeriti prije većeg zahvata, smisleniji sljedeći korak može biti ERP i procesni screening .
Doseg, prikazi i posjete opisuju distribuciju. Ne treba ih omalovažavati, jer pokazuju dolazi li sadržaj do ljudi. Ali ne smiju biti završetak razgovora o učinku.
Vodeći signali pokazuju da se osoba možda pomiče prema odluci. To može biti čitanje povezane teme, povratak na stranicu, korištenje alata, odgovor na pitanje ili traženje konkretnijeg materijala. Sami po sebi ti signali nisu dokaz namjere kupnje, ali pomažu razumjeti što privlači pravu pažnju.
Kasni signali dolaze iz prodajnog procesa: kvalificirani razgovor, procijenjena prilika, ponuda i prihod. Veza između sadržaja i tih ishoda može biti korisna i bez savršene veze. Važnije je dosljedno bilježiti:
Nakon nekoliko ciklusa tim može usporediti teme koje donose samo promet s temama koje proizvode bolja pitanja i relevantnije prilike. To je korisniji razgovor od pokušaja da se svaka posjeta proglasi prodajnim doprinosom.
Prvih 30 dana posvetite jednoj publici i jednom problemu. Razgovarajte s prodajom, pregledajte stvarna pitanja iz razgovora i zabilježite gdje se u procesu pojavljuju nesporazumi. Zatim pripremite glavni sadržaj koji na ta pitanja odgovara jasno, bez prodajnog uljepšavanja.
U sljedećih 30 dana isti stručni smjer rasporedite kroz kanale na kojima publika već obraća pažnju. Nemojte izmišljati novu poruku za svaki kanal. Prilagodite format, duljinu i uvod, ali zadržite istu tezu, isti problem i isti dokaz.
U trećih 30 dana povežite ponašanje na sadržaju s onime što prodaja čuje u razgovorima. Pregledajte koje teme vode prema smislenim pitanjima, gdje kupci pogrešno razumiju poruku i koji poziv na sljedeći korak odgovara njihovoj fazi. Ugasite aktivnosti koje ne donose učenje. Pojačajte one koje pomažu prodaji otvoriti jasniji razgovor.
Ovaj pristup ima i ograničenja. Neće ukloniti duge B2B prodajne cikluse, složene odluke ni potrebu da se sadržaj redovito provjerava s prodajom. Ne može ni zamijeniti kvalitetu usluge, jasnoću ponude ili spremnost kupca na promjenu. Može, međutim, smanjiti nepovezanost između onoga što marketing objavljuje i onoga što prodaja treba objasniti.
Strategija digitalnog marketinga nije dokument koji se jednom odobri. To je dogovoreni način kako publiku razumijemo, što joj govorimo, gdje provjeravamo reakciju i kako se taj signal vraća u prodaju.
Ako prodaja ne može nastaviti razgovor ondje gdje je sadržaj stao, problem vjerojatno nije u kanalu. Problem je u vezi između poruke i procesa. Kao sljedeći potez okupite marketing i prodaju oko jedne publike, jednog problema i jednog dokaza koji obje strane mogu braniti. Za dodatne praktične teme o procesima i digitalizaciji pogledajte ORKA Centar znanja .