Kada financijski voditelj pita može li računati na prihod iz otvorenih prilika ovog kvartala, zbroj iz CRM-a nije dovoljan odgovor. Forecast prodaje treba pokazati što je razumno očekivati u određenom razdoblju, na temelju dokaza koje je kupac dao, a ne na temelju nade prodajnog tima.
Prodajni pipeline je širi. U njemu mogu biti prilike koje su stvarne, ali još nisu spremne za odluku, mjesecima nemaju aktivnost ili ovise o osobi koju nitko još nije uključio. Pipeline čuva buduće mogućnosti. Sales forecasting služi planiranju ljudi, novca, nabave i kapaciteta. Ta dva pogleda trebaju biti povezana, ali ne smiju biti ista brojka.
Dobar forecast ne pokušava odgovoriti na pitanje hoće li se ikada dogoditi svaki otvoreni posao. Odgovara na konkretnije pitanje: što će se vjerojatno zatvoriti u ovom mjesecu, kvartalu ili drugom dogovorenom razdoblju?
Za takvu procjenu svaka veća prilika treba imati tri vidljive stvari:
Ako jedna od tih stvari nedostaje, prilika može ostati u prodajnom pipelineu. Priliku pritom ne treba izbrisati ili proglasiti izgubljenom. Samo još nije dovoljno čvrsta za obvezni forecast.
Ova razlika štiti obje strane. Prodaja zadržava pregled nad dugoročnim radom, a financije ne planiraju prema iznosima čiji je rok zatvaranja tek pretpostavka.
Nazivi faza kao što su "topla prilika" ili oznaka "80 posto" mogu zvučati precizno, ali često opisuju dojam prodavača. Usporediv forecast prodaje traži dokaz koji svatko u timu može provjeriti.
Prilika smije prijeći u sljedeću fazu tek kada se dogodio određeni događaj u kupčevu procesu. To može biti potvrđen problem, uključenje osobe koja odlučuje, prihvaćen opseg, zahtjev za ponudom ili dogovoren termin odluke. Dokaz neće biti jednak u svakoj djelatnosti ni za svaki prodajni model. Isti tip prilike treba imati jednaka pravila za cijeli tim.
Jednostavna definicija svake faze može sadržavati:
Primjerice, "poslana ponuda" nije sama po sebi dovoljan dokaz za višu vjerojatnost prodaje. Ponuda može stajati u kupčevu sandučiću bez razgovora o opsegu, budžetu ili odluci. Jači signal je kada kupac potvrdi tko uspoređuje ponude, kako će odlučiti i kada će se ponovno sastati.
Takve definicije imaju i praktičnu korist izvan forecasta. Pokazuju prodavačima što trebaju saznati u sljedećem razgovoru, bez pomicanja faza samo zbog proteka nekoliko dana.
Ponderirani forecast obično računa vrijednost prilike pomnoženu s vjerojatnošću prodaje. Račun je jednostavan. Njegova vrijednost ovisi o tome što postotak stvarno znači.
Tim može krenuti od povijesne stope prolaska po fazama, ako takvi podaci postoje i ako su faze kroz vrijeme bile usporedive. Zatim procjenu treba prilagoditi signalima koje prilika nosi danas. Povijest je polazište, a ne zamjena za provjeru stvarnog procesa kod kupca.
Nekoliko signala obično zaslužuje izravan razgovor:
Vjerojatnost prodaje zato nije ukras na iznosu. Ona je sažetak dostupnih dokaza i nepoznanica. Ako se dokazi promijene, treba promijeniti i procjenu, čak i kada je to neugodna vijest.
Za dosljedno bilježenje tih signala koristan je CRM u kojem su aktivnosti, sudionici i sljedeći koraci vidljivi cijelom timu, poput rješenja Orkasta CRM za povezani prodajni rad . Alat sam po sebi ne pretvara priliku u forecast. Tim mora dogovoriti koje podatke unosi i kako ih tumači.
Prilika može biti realna, ali ne pripadati ovom mjesecu ili kvartalu. To su dvije odvojene procjene: hoće li kupac vjerojatno kupiti i hoće li se odluka dogoditi u planiranom razdoblju.
Pogrešno vezan datum može stvoriti lošu sliku za nabavu, resurse i novčani tok. Tim tada može prerano rezervirati ljude za projekt, odgoditi druge odluke ili očekivati priljev koji neće doći na vrijeme.
Datum zatvaranja zato treba vezati uz događaj na kupčevoj strani, primjerice:
Ako takav događaj nije poznat, datum je najčešće želja prodavača. Može ostati kao radna pretpostavka u pipelineu, ali nije čvrst temelj za forecast.
Forecast sastanak nije ispitivanje prodavača niti natjecanje tko će zadržati veći iznos u tablici. Njegova je svrha otkriti što se promijenilo, koji rizik nije pokriven i gdje vodstvo može pomoći.
Za svaku veću priliku dovoljne su četiri teme:
Ovakav ritam odvaja činjenice od tumačenja. Prodavač može reći da je kupac zainteresiran, ali razgovor treba nastaviti pitanjem što je kupac konkretno potvrdio i kada slijedi odluka. Ako nema novog dokaza, prilika ne mora nestati iz CRM-a. Može ostati aktivna u pipelineu, dok se ne pojavi razlog za njezino uključivanje u obvezni forecast.
Prodaja prikuplja većinu signala, ali forecast koriste financije, operativa i uprava. Zato definicije faza, kriteriji za uključivanje i pravila za pomicanje datuma trebaju biti zajednički dogovoreni.
Kada se procjena promijeni, korisno je zabilježiti i razlog promjene: novi dionik, odgođen budžet, pomak odluke ili izostanak aktivnosti. Tako se s vremenom vidi nisu li problem samo pojedine prilike, nego i način na koji tvrtka kvalificira posao ili planira kapacitete.
Forecast ima ograničenje koje vrijedi prihvatiti: ne može ukloniti neizvjesnost. Može je učiniti vidljivom i dovoljno jasnom za odgovornije odluke. Otvorena prilika nije obećani prihod, a ni visoka vjerojatnost nije zamjena za dokaz kupčeve odluke.
Na sljedećem forecast sastanku za svaku veću priliku pokušajte zamijeniti postotak jednim dokazom kupca i jednim datumom sljedeće odluke. Ako to nije moguće, procjena još nije dovoljno čvrsta za planiranje. Ako se isti problem ponavlja kroz prodaju, financije i operativu, ERP i procesni screening može pomoći pri zajedničkom pregledu toka informacija, odgovornosti i pravila odlučivanja.