CRM sustav ne spašava prodaju ako tim nema jasan odgovor na tri pitanja: koji uvjeti čine priliku kvalificiranom, koji dokaz kupca potvrđuje napredak i koji je sljedeći dogovoreni korak. CRM može od prodavača zahtijevati odabir faze. Ne može sam odlučiti postoji li stvaran interes kupca.
Ako svaki član tima drukčije razumije riječ "kvalificirano", B2B pipeline može izgledati uredno, dok forecast ostaje nepouzdan. Zato prodajni proces u CRM-u treba opisivati dokaze i odluke, a ne optimizam ili broj odrađenih aktivnosti.
Česta je pogreška krenuti od polja, automatizacija i izvještaja. Tim tada najprije pokušava urediti alat, a tek poslije otkriva da nema zajednički proces. Posljedica je poznata: prodavači unose podatke različito, voditelj ne može usporediti prilike, a sastanci o pipelineu završavaju raspravom o dojmu.
Prije konfiguracije vrijedi dogovoriti kako tim donosi osnovne prodajne odluke:
Ovo nisu administrativna pitanja. Ona određuju može li voditelj procijeniti gdje treba pomoći, može li marketing razumjeti kvalitetu predanih prilika i može li implementacijski tim na vrijeme dobiti važan kontekst.
Aktivnost prodavača nije isto što i napredak kupca. Poslana poruka, održana prezentacija i izrađena ponuda mogu postojati bez stvarne odluke s druge strane. Ako se faza mijenja samo zato što je prodavač nešto napravio, pipeline mjeri napor tima, a ne kretanje kupca prema odluci.
Bolji kriteriji opisuju ponašanje kupca. Ovisno o vrsti prodaje, dokaz može biti da je kupac:
Kupci pritom ne moraju prolaziti istim redoslijedom. Kupci mogu zastati, vratiti se na raniju temu ili promijeniti opseg. Proces treba omogućiti takvo kretanje bez brisanja povijesti i razloga promjene. Standardizacija služi zajedničkom jeziku, a ne pretvaranju prodaje u skriptu koja ignorira kontekst kupca.
Za svaku fazu prodajnog procesa u CRM-u napravite kratak opis koji prodavač može razumjeti tijekom rada. Ne treba pravilnik koji se čita prije svakog pomicanja prilike. Ako je postupak pretežak, ljudi će ga zaobilaziti ili će podatke unositi naknadno.
Za svaku fazu odgovorite na šest pitanja:
Primjerice, faza nakon prvog razgovora ne mora značiti da je održan sastanak. Njezina svrha može biti potvrditi postoji li problem koji vrijedi dalje istražiti. Dokaz kupca može biti jasno opisan problem i pristanak na razgovor s relevantnom osobom. Izlaz nije formulacija "razgovor je bio dobar", nego dogovoreni nastavak s vlasnikom i datumom.
Takav canvas pomaže dvama prodavačima da prilike uspoređuju prema istim kriterijima. Pomaže i voditelju da razlikuje situaciju u kojoj treba podršku od situacije u kojoj još nema dovoljno dokaza za forecast.
Svaka aktivna prilika treba imati datum i radnju s jasnim vlasnikom. Izraz "javiti se uskoro" nije sljedeći korak jer ne govori ni tko radi ni kada se očekuje pomak. "Kupac potvrđuje popis procesa do petka" jest sljedeći korak. Jednako je konkretno i "prodavač šalje sažetak dogovorenog opsega do utorka".
Prilika bez dogovorenog koraka može ostati u bazi. Nije nužno treba brisati niti agresivno zatvarati. Ali ne bi trebala imati status aktivnog forecasta. Time se odvaja mogući interes od posla koji se stvarno kreće.
Ova razlika posebno je važna kada voditelj gleda ukupni iznos po fazama. Velik iznos bez svježih aktivnosti, sljedećih koraka i kupčevih obveza nije jednak velikom iznosu uz potvrđeni rok, uključene sudionike i dogovorene radnje.
Dobar CRM smanjuje ručni teret. Trebao bi povući već poznate podatke, prikazati kontekst prethodnih razgovora i upozoriti na priliku koja predugo stoji bez kretanja. Ne bi trebao tražiti deset polja koja nitko ne koristi pri donošenju odluke.
Za svako obvezno polje odredite korisnika. To može biti prodavač, voditelj prodaje, marketing, financije ili implementacija. Zatim pitajte koju odluku taj podatak mijenja. Ako nitko ne zna čemu podatak služi, vjerojatno ga ne treba tražiti u svakom razgovoru.
Koristan prodajni pregled obično ne prikazuje samo iznos po fazi. Treba prikazati:
Takav pregled ne služi samo kontroli. Voditelj može vidjeti gdje je stvarni zastoj i ponuditi konkretnu pomoć. Prodavaču možda nedostaje tehnička osoba, referenca, odluka o cijeni ili podrška uprave. CRM tada postaje mjesto za coaching i koordinaciju, a ne samo tablica za izvještavanje.
Zatvorena izgubljena prilika također je dio procesa. Razlog gubitka treba pomoći timu da razumije tržište, ponudu ili način rada, bez kažnjavanja prodavača zbog iskrenog unosa.
Kategorije razloga trebaju biti dovoljno jasne da razlikuju, primjerice, promjenu prioriteta, nedostatak budžeta, izbor druge opcije, neusklađen opseg ili prekid komunikacije. Ako svi stalno biraju "ostalo", postoje dva moguća problema: kategorije ne opisuju stvarne situacije ili ljudi strahuju kako će se podatak tumačiti.
Jednom mjesečno pregledajte dva popisa: polja koja se gotovo nikada ne koriste i podatke koji timu stalno nedostaju. Proces treba uređivati kao proizvod. Dodavanje novog polja djeluje jednostavno, ali svako novo obvezno polje troši pažnju u svakom budućem razgovoru i nakon njega.
Jasni kriteriji ne uklanjaju potrebu za prosudbom. Neki kupci ne dijele sve informacije rano. Kod složenijih odluka različiti sudionici mogu imati različite rokove i ciljeve. Zato proces ne treba prisiljavati tim da glumi sigurnost koju nema.
Umjesto toga, CRM prodaja treba razlikovati poznato od pretpostavljenog. Rizik može biti zabilježen otvoreno, a prilika može ostati izvan forecasta dok ne dobije dovoljno dokaza. To je korisnije od pomicanja faze radi urednijeg izvještaja.
Ako vaš tim prvo treba uskladiti faze, podatke i odgovornosti prije odabira ili proširenja alata, ERP i procesni screening može pomoći strukturirati ta pitanja. Kada je proces jasan, Orkasta CRM za povezani prodajni rad može biti sljedeći korak za povezivanje prodajnog konteksta, aktivnosti i rada tima.
Prije dodavanja idućeg CRM polja, postavite jednostavno pitanje: koju odluku ono mijenja i tko će ga stvarno koristiti? Ako odgovor nije jasan, polje će vjerojatno postati obveza nakon sastanka, a ne pomoć prodaji.