Kupac ne zna gdje završava marketing, počinje prodaja, a preuzima podrška. On vidi jednu tvrtku. Zato dobar dojam puca kada na webu pročita jedno obećanje, u prodajnom razgovoru čuje drugo, a nakon potpisa mora ponovno objašnjavati što mu treba.
Customer journey pomaže pronaći upravo te pukotine. Ne služi da nacrtamo uredan dijagram faza, nego da sagledamo cijelo korisničko iskustvo, posebno prijelaze koje unutar tvrtke nitko ne smatra svojim poslom.
Tvrtka lako nacrta put prema vlastitom procesu: oglas, upit, ponuda, ugovor, onboarding. Kupac obično ne razmišlja tim redoslijedom.
Možda je prvo primijetio da se rokovi u proizvodnji pomiču. Možda računovodstvo troši previše vremena na ručne provjere. Možda voditelj prodaje ne vidi potpunu povijest odnosa s kupcem. Prije kontakta s dobavljačem osoba često pokušava riješiti problem postojećim alatima, pita kolege, uspoređuje rizike i traži informacije.
Zato customer journey mapa treba početi s dvije jednostavne stvari:
Takav početak mijenja razgovor. Umjesto pitanja kako dovesti više leadova, tim može pitati ima li potencijalni kupac dovoljno jasnih informacija da procijeni uklapa li se rješenje u njegov proces. Umjesto pitanja je li onboarding poslan, može pitati zna li kupac što treba pripremiti i tko je za što odgovoran.
B2B CX nije iskustvo samo jedne osobe. U istoj odluci različiti ljudi gledaju različite posljedice.
Jedna customer journey mapa ne mora sadržavati svaki detalj za svaku ulogu. Treba, međutim, pokazati gdje se njihove potrebe preklapaju, a gdje se razlikuju. Ako prodajni razgovor odgovori samo na pitanje direktora, budući korisnik i IT mogu ostati bez odgovora koji im treba za nastavak.
Korisno je odabrati jedan konkretan scenarij, primjerice prijelaz od potvrđene ponude do početka implementacije ERP-a. Tada se može pratiti što se stvarno događa, tko prenosi informacije i gdje se pojavljuju nova pitanja.
Iskustvo često ne zapne unutar jednog zadatka, nego kada odgovornost prelazi iz jednog tima u drugi. Kupcu taj prijelaz nije vidljiv. Njemu je važno samo da se razgovor nastavi i da ne mora vraćati priču na početak.
U praksi se često pojavljuju situacije poput ovih:
To nisu samo komunikacijski propusti. Često otkrivaju da podaci, sustavi i odgovornosti nisu povezani. Jedno dodatno polje u CRM-u može pomoći, ali samo ako je jasno zašto se unosi, tko ga koristi i u kojem trenutku.
Za povezaniji prijenos konteksta između prvog kontakta i prodajnog rada, korisno je razmotriti kako je uređen Orkasta CRM za povezani prodajni rad . Alat sam po sebi ne rješava nejasnu odgovornost, ali može podržati dogovoreni način rada.
Ne treba početi velikom radionicom ni pokušajem da se obuhvati cijela tvrtka. Odaberite jedan važan put, jednu skupinu korisnika i jedan prijelaz između odjela. Zatim za svaku fazu zabilježite šest elemenata.
Zapišite što osoba pokušava postići vlastitim riječima. To nije isto što i interna aktivnost tima. Kupac ne želi samo "primiti ponudu". Možda želi razumjeti opseg, usporediti rizik ili dobiti osnovu za razgovor s kolegama.
Koja je informacija osobi potrebna za nastavak? To može biti rok, odgovornost, primjer procesa, objašnjenje integracije ili potvrda što se događa nakon potpisa.
Ovdje ne treba pogađati emocije. Zabilježite trenutke nesigurnosti, olakšanja ili frustracije samo kada postoji signal: pitanje s razgovora, poruka podršci, snimka zadatka, povratna informacija nakon sastanka ili obrazac u podacima.
Ako takvog signala nema, označite stavku kao pretpostavku. Ta razlika čuva tim od toga da vlastito mišljenje predstavi kao činjenicu o kupcu.
Uz svaku važnu tvrdnju navedite što je podupire. Dokaz može biti zapis razgovora, ponavljano pitanje, broj nepotpunih prijenosa, razlog prekida procesa ili opažanje ljudi koji redovito rade s kupcima. Nije svaki dokaz iste snage, ali treba biti vidljivo na čemu se zaključak temelji.
Opišite što usporava osobu ili ruši povjerenje. Budite konkretni: kupac čeka bez informacije o sljedećem koraku, dobiva dvije različite upute ili mora isti zahtjev objasniti treći put.
Odredite osobu ili tim koji može promijeniti situaciju. Vlasnik nije nužno osoba koja je izazvala problem. To je osoba koja može okupiti potrebne ljude, donijeti odluku ili provesti promjenu.
Fizički zid procesa često pomaže jer tim vidi cijeli slijed odjednom. Kartice za marketing, prodaju, isporuku i podršku mogu pokazati gdje informacija nestaje, gdje se udvostručuje rad i gdje kupac čeka. Digitalni prikaz može poslužiti kasnije, ali razgovor je korisniji kada se najprije usuglasi stvarni tijek rada.
Nakon mapiranja obično nastane duga lista problema. Nije korisno pokušati popraviti sve odjednom. Prednost imaju trenja koja se često događaju, snažno utječu na povjerenje ili blokiraju važan sljedeći korak.
Za svaku moguću promjenu provjerite:
Rješenje nije uvijek novo sučelje, automatizacija ili velik projekt. Ponekad je to bolji e-mail nakon sastanka, obavezna bilješka uz predaju prilike, jasniji vlasnik handoffa ili razgovor s kupcem prije početka implementacije.
Primjerice, ako implementacijski tim redovito mora ponovno prikupljati osnovne informacije koje je prodaja već čula, prvi korak može biti dogovor o kratkom obrascu predaje. Obrazac treba sadržavati samo podatke koje idući tim stvarno koristi: cilj kupca, ključne procese, otvorena pitanja, dogovoreni opseg i osobe koje sudjeluju u odluci. Ako nitko ne provjerava obrazac prije početka rada, on će brzo postati još jedan dokument bez učinka.
Customer journey mapa nije zamjena za razgovor s kupcima, za uređene podatke ni za odluke o prioritetima. Također ne uklanja svako čekanje i svaku složenost.
U ERP projektu neke su provjere nužne. Integracija može zahtijevati dodatna pitanja. Promjena procesa kod kupca može tražiti vrijeme za usuglašavanje. Cilj nije obećati jednostavnost ondje gdje ona ne postoji, nego jasno objasniti zašto je određeni korak potreban, što slijedi i tko vodi proces.
Postoji i opasnost da mapa postane lijep dokument bez promjene u radu. To se događa kada tim prikupi opažanja, ali ne odredi vlasnika, rok provjere i signal napretka. Zato nakon radionice treba ostati mali, izvediv popis promjena, a ne samo prikaz problema.
Korisno je povremeno provjeriti tri pitanja:
Ako je odgovor često ne, problem vjerojatno nije u pojedinačnom e-mailu. Treba pogledati prijelaz između timova, podatke koji putuju s kupcem i odluke koje nitko nije preuzeo.
Krenite s jednim prijelazom na kojem kupac ponavlja informacije ili čeka bez jasnog razloga. Označite stvarni tijek, prikupite dostupne signale, imenujte vlasnika i dogovorite jedan mjerljiv znak promjene. Za širi pregled načina povezivanja procesa, podataka i timova pogledajte Povezano poslovanje . Tako customer journey mapa prestaje biti ilustracija i postaje radni alat za dosljednije B2B CX.